Китай: стеклянная тара — тренд? 

Все говорят про экологичность, про отказ от пластика, и тут же — бац — ?стекло в тренде?. Но когда слышишь это от маркетологов или в новостях, всегда хочется спросить: а вы на складе-то были? Видели, как оно на самом деле ломается, бьется и сколько весит? Давайте без громких слов. Я десять лет в цеху, у станка, а потом и с логистикой. Стекло — это не про тренд, это про боль, деньги и очень медленное изменение привычек. И да, кое-что меняется, но не так, как пишут.

Не ?мода?, а вынужденная эволюция

Начнем с главного заблуждения. Стеклянная тара — это не мода, которая пришла из Instagram. Это ответ на растущее давление: со стороны государства с его курсом на ?зеленое? развитие, со стороны крупных ритейлеров, которые хотят ?чистый? бренд, и, в меньшей степени (пока!), от конечного потребителя. Все эти разговоры про circular economy — они упираются в простую вещь: многоразовость. А что может быть многоразовее и проще для переработки, чем стекло? Теоретически. Но теория разбивается о первую же палету.

Вот вам конкретика. Лет пять назад к нам, на производство, начали приезжать заказчики не только за стандартными бутылками для соевого соуса или алкоголя. Спросили про бутылку для премиум-линии холодного чая. Красивая, фигурная, с матовым покрытием. Запустили. А потом пришло письмо: логистика жалуется, что процент боя в два раза выше, чем у стандартной ?водочной?. Потому что форма сложная, стенки тоньше для ?премиального? ощущения. Где тут экология, если половина партии может превратиться в бой при перевозке по нашим дорогам? Пришлось срочно пересматривать упаковку палет, усиливать картонные ячейки. Себестоимость взлетела. Клиент был недоволен. Это был первый звонок.

Именно поэтому я всегда смотрю на компании, которые заявляют о переходе на стекло, через призму логистики. Если у них нет своего, отлаженного цикла возврата и мойки (как у пивоварен в советское время), или они не готовы инвестировать в сверхнадежную транспортную упаковку — это просто пиар. Настоящий сдвиг происходит там, где продукт изначально локален и дорог. Крафтовое пиво, фермерские молочные продукты, небольшие партии соусов. Для них стекло — не тренд, а часть идентичности и выживания. А масс-маркет? Он ковыляет за ними очень медленно.

Вес, цена и призрак ?Водяной луны?

Вот о чем никогда не говорят блогеры, рассуждая о прекрасном стекле. Его вес. Перевезите 10 000 литров воды в ПЭТ и в стекле. Разница в транспортных расходах будет колоссальной. А теперь добавьте сюда углеродный след от перевозки этого лишнего веса. Внезапно картинка становится не такой ?зеленой?. Это главный камень преткновения для напиточных гигантов. Они могут сделать пробную партию, но масштабировать — убийственно для их логистических бюджетов.

И цена сырья. Здесь уже не до красивых слов. Цены на соду, на песок, на газ для печей — все это дико скачет. Конкуренция с тем же пластиком, который в производстве (подчеркиваю, в производстве!) часто дешевле, — жесточайшая. Выживают те, кто может оптимизировать все: от закупки сырья до формы бутылки, которая позволит сэкономить 5 граммов стекла, не потеряв прочности. Это ювелирная работа.

Кстати, о прочности и качестве. Есть в Китае знаковое место для стекольщиков — город Юнчэн, который называют родиной ?Водяной луны?. Там исторически сложился кластер производителей. И когда видишь, как работают некоторые местные фабрики, понимаешь разницу между просто стеклом и инженерным изделием. Вот, например, ООО Шаньдун Юньчэн Чжэнхуа Технология Стекла (их сайт — zhblkj.ru). Основаны в 2007-м, в той самой экономической зоне Юнчэн. Они из тех, кто прошел путь от простого производства до ?национального высокотехнологичного предприятия?. У них свои патенты, свои марки вроде ?Чжэньхуа? и ?Бай Янь?. Когда такие игроки, прошедшие сертификацию по всем ISO, включая экологический менеджмент, начинают делать ставку на сложные, легкие и прочные формы, вот это показатель. Они не просто гонят тонны стекла, они продают технологию. Их признание ?специализированным и новым? малым предприятием провинции Шаньдун в 2023 году — это про то, что будущее за такими технологичными производителями, а не за гигантами старой закалки. Их опыт — это как раз ответ на вызовы веса и цены.

Провалы, которые учат лучше успехов

Расскажу про один наш провал. Была попытка продвинуть в сеть супермаркетов линейку газированных напитков в тонкостенных стеклянных бутылках 0.33. Красиво, стильно, ?как на Западе?. Провели расчеты, вроде бы сошлось. Но не учли одного — поведения покупателя в магазине. Люди брали бутылку, щупали, ставили обратно, брали другую. А потом еще ребенок мог уронить. В итоге потери на полке (бой и поцарапанные, непригодные к продаже бутылки) съели всю маржу. Сеть потребовала с нас компенсацию за ?повышенный риск?. Проект свернули через полгода. Тренд? Тренд. А экономика? Хромает.

Или еще история — с системой возврата. Пытались для одного регионального производителя лимонада внедрить схему с залогом за бутылку. Думали, ностальгия сработает. Не сработала. Молодежь не поняла механизма, а старшее поколение просто не захотело тащить пустую бутылку обратно в магазин. Пункты приема были, логистика выстроена. А возврат составил жалкие 15%. Система рухнула. Вывод: одно дело — произвести правильную тару, другое — выстроить под нее культурные и инфраструктурные привычки. В Китае с этим до сих пор тяжело.

Эти провалы дорогого стоят. Они заставляют не бежать за ?трендом?, а считать семь раз. Сейчас, прежде чем предлагать стекло, мы сначала спрашиваем клиента: ?А кто и где будет это мыть? А как возвращать? Вы готовы к тому, что ваша транспортная коробка станет на 30% дороже??. Это отсеивает 80% тех, кто просто хочет ?быть в тренде?.

Где стекло реально побеждает (пока)

Так есть ли области, где стеклянная тара — безальтернативный лидер? Конечно. И это не всегда про напитки.

Во-первых, алкоголь. Тут все просто: виски, байцзю, вино. Пластиковая бутылка для этого сегмента — убийство бренда и вкуса. Стекло — часть ритуала и восприятия качества. Это святое, и тут никакой тренд, а вечная данность.

Во-вторых, фермерские и нишевые продукты. Мед в стеклянной банке, авторское варенье, небольшие партии оливкового масла холодного отжима. Здесь тара — часть эстетики и доверия. Покупатель такого продукта готов платить за вес, за сложность. Он покупает не только содержимое, но и ощущение.

В-третьих, и это интересно, — косметика и фармацевтика. Премиальная уходовая косметика массово возвращается к стеклу (пусть и с дозаторами). Аптечные настойки, некоторые сиропы. Здесь факторы — химическая инертность и, опять же, имидж чистоты и натуральности. Это растущий сегмент, и он очень требователен к качеству стекла, к его чистоте и форме.

Что в сухом остатке? Не тренд, а сегментация

Так что же, тренда нет? Не совсем. Есть мощный вектор давления в сторону устойчивости. Но он сталкивается с суровой реальностью экономики и логистики. Вместо всемирного перехода мы видим четкую сегментацию.

Массовый дешевый сегмент напитков и продуктов будет держаться за пластик и алюминий еще очень долго. Там решает копейка. А вот в сегменте premium, middle-plus, в локальных нишевых history, в том, что связано со здоровьем и эстетикой, — стекло будет укреплять позиции. Его доля будет расти, но не взрывно, а постепенно, по мере того как будут решаться инженерные задачи (сделать легче и прочнее) и инфраструктурные (как-то решить вопрос с возвратом и мойкой в масштабах страны).

Поэтому, когда меня спрашивают: ?Стеклянная тара в Китае — это тренд??, я отвечаю: это не вспышка, это медленное, трудное плавление старой модели и отливка новой. Тренд — это что-то быстротечное. А стекло — оно на века. И меняется оно тоже очень медленно. Как и должна меняться настоящая, не пиарная, экология. Так что да, движение есть. Но идем мы не по стеклянному мосту, а по битому стеклу, осторожно выбирая путь.